quarta-feira, 27 de agosto de 2008

XUXA, UMA LICENÇA QUE VALE OURO

Jornal: Meio & Mensagem
Data de Publicação: 23/1/1989

XUXA, UMA LICENÇA QUE VALE OURO

O fenômeno Xuxa justifica hoje a existência de cinco empresas que cuidam de todos os interesses da rainha dos baixinhos. Tem a Xuxa Produções, que cuida da parte da própria artista, como os comerciais que faz, as promoções e shows de que participa, o contrato com a Rede Globo e a sua participação no mercado fonográfico. Já a Beijinho Beijinho Promoções, é a responsável por tudo que tenha a ver com licenciamento da marca Xuxa e de todas as demais marcas que hoje fazem parte do seu universo, como Dengue, Praga, Pitucha, Chiquita, Paquita e etc. Tem também a Bicho Comeu, que atua no campo de confecção, uma empresa agropecuária e, mais recentemente, outra de turismo. Além delas, existe também a Fundação Xuxa Meneghel, com finalidade totalmente filantrópica.
A própria Xuxa não abre mão de orquestrar tudo isso, nada é decidido sem o seu conhecimento, mas são sua empresária Marlene Matos e seu advogado Luís Cláudio Moreira que cuidam mais diretamente do seu universo sob o enfoque negócios. Meio & Mensagem foi ouvir Luís Cláudio que contou como tudo isso funciona:

''No que toca ao licenciamento da marca Xuxa, o que fazemos não é nada de inédito. Isso no exterior já é bastante comum há dezenas de anos. Mas aqui no Brasil, por incrível que pareça, somente Maurício de Souza com a sua Turma da Mônica, é que vinha desenvolvendo um trabalho nos padrões internacionais. E ele lutou 15 anos para ter o sucesso que tem hoje. A Xuxa somente a partir de 86 é que começou a explorar esse mercado que, até então, era praticamente virgem a nível de Brasil."

O início da utilização da marca Xuxa aconteceu em 1986 no segmento editorial, primeiro no lançamento de um poster e depois no de um álbum de figurinhas, de material para correspondência (papel carta, envelope e etc). Com o álbum de figurinhas ela bateu todos os recordes anteriores relativos àquele produto. Depois veio a sua ligação com o segmento de calçados, no lançamento das sandálias Xuxa pela Grendene, que foram um grande sucesso de vendas, representado por três milhões de pares colocados no mercado. E hoje pode-se dizer que sua atuação é praticamente em todas as áreas ligadas aos mercados infantis, infanto-juvenis e juvenis. Luís Cláudio Moreira dá mais detalhes:
"Eu não me lembro de cabeça todos os produtos que hoje levam a marca Xuxa. Mas ela está em iogurte junto com a Nestlé, vai lançar um chiclete sem açúcar para a Odontoprev (a mesma que faz o Xilitol), está na sopa de letrinhas da Maggi, e virou boneca através da Mimo, empresa que não ia bem, estava na concordata e hoje é a 31 do mercado, tendo 60% de sua produção em cima de produtos da linha Xuxa."
As bonecas Xuxa da Mimo concorrem em muito boas condições com os modelos da líder Estréia. E até o meio do ano, vai estar no mercado toda a Turma da Xuxa em bonecos totalmente articulados. Além disso, também vai ser lançada a Xuxinha, uma boneca super-equipada, com vestuário completo e até prancha de surf, bem na linha da Barbie da Estrela. Nesse segmento de brinquedos, Xuxa está ainda em jogos infantis através da Atma e no cachorrinho de pelúcia, o Xuxo, da Bichinho de Pelúcia,que é do grupo Tabacow. Num outro segmento, ela está também junto com a Poesi, numa linha de maiôs e roupas de lingerie e, aí, todos os modelos são desenhados por ela mesma. E não há notícia de que os fabricantes desses produtos possam ter alguma insatisfação. Muito até pelo contrário. No caso da sopa de letrinha da Maggi, a Norton informa que uma pesquisa apontou o comercial de lançamento como o de maior índice de recall da história da propaganda brasileira. Luís Cláudio acrescenta:

"Tem um case muito bom, que são os cadernos escolares que a Tilibra lançou. Inicialmente, por não conhecer muito bem o segmento, Xuxa só quis começar com quatro modelos. Pois bem o sucesso foi tão grande, o índice de vendas chegou a 10 vezes a venda do melhor concorrente, que agora ela concordou em lançar a linha escolar completa, inclusive relançando no Brasil a idéia do diário com chavinha e cadeado."

Quem imaginar que Xuxa é somente uma artista com um carisma fora do normal, estará enganado. Ela também tem se revelado uma talentosa e competente profissional de criação. Quando não é ela mesma que cria lay-outs, modelos e ilustrações, nada vai para o mercado sem que ela veja, opine e faça as modificações que julgar necessárias. O grau de exigência de Xuxa para ter uma imagem associada a qualquer produto é tão grande que, enquanto outras empresas de licenciamento tem em sua linha cerca de 50 itens, a sua ainda está nos cerca de 15. Pelas ofertas que ela recebe diariamente, daria hoje para sua linha de produtos já ter passado em muito dos 50. Mas ela não abre mão de qualidade, Por isso, é dos mais rigorosos o critério de seleção e julgamento de todas as propostas que chegam (segundo Luís Cláudio Moreira, de 15 a 20 por semana), e o índice de aproveitamento não chega a 0,1%. Recentemente ela vem sendo muito assediada para concordar em virar relógio também. Como nenhum dos modelos apresentados agradou, ela prefere esperar. Mas o que é preciso para se pretender ter a imagem de Xuxa em algum produto? Luís Cláudio Moreira orienta:

''O primeiro passo é o contato inicial com a gente, para que tomemos conhecimento da sua idéia. Depois fazemos uma avaliação pormenorizada quanto à seriedade da empresa que nos procura e aí, então, caso essa empresa passe pelo nosso crivo inicial, levamos a idéia à Xuxa para que ela decida. E essa decisão dela não é tão simples, porque o seu envolvimento com tudo que leva seu nome é muito grande. Isso, inclusive, faz com que sua exigência pessoal se torne muito grande. E as mesmas exigências que são feitas a uma pequena empresa são igualmente feitas a uma multinacional. Por exemplo, temos um departamento de arte que cuida do visual de tudo, desde o produto até sua embalagem."

Segundo Luís Cláudio Moreira, já houve muito o caso de um projeto ter sido apresentado a Xuxa como algo muito bom comercialmente e que ela acabou não querendo levar adiante. O contrário, elo não se lembra de já ter acontecido. Mas uma coisa sempre aconteceu: tudo que já foi lançado até hoje, acabou suplantando em muito as metas e perspectivas programadas, sempre numa média de cinco ou seis vezes mais. E não há uma regra inflexível quanto à participação de Xuxa em cada negócio:

"Cada produto, cada projeto, significa uma negociação sempre muito peculiar. São levadas em conta as condições de mercado, o preço do produto, que nível de qualidade ele poderá ter. Ela se preocupa muito com o preço do produto; pela sua vontade só vão para o mercado produtos de qualidade e com preços acessíveis. Por tudo isso é que não dá para dizer qual é a participação dela em cada projeto de que participa. Cada caso é um caso totalmente diferente."
Além do seu carro-chefe, que é o seu programa na Rede Globo, dos discos que grava, dos shows em que se apresenta, dos filmes que faz e do licenciamento de sua marca, Xuxa participa ativamente de multas promoções. Como aquela para a Atlantic, em que lançou o cachorrinho Xuxo. Ou aquela para Chocolates Garoto na época da Páscoa. Aquela para o Jumbo Eletro ou ainda mais aquela outra para as Casas Sendas. Quatro grandes promoções a nível de envolvimento em um mesmo ano. E no segmento de promoções um fato se repete em relação ao que acontece no de licenciamento: a quantidade de propostas é praticamente a mesma. Desde as mais interessantes até as mais absurdas.

A nível do seu faturamento, a parte artística é a que lhe rende mais, a de licenciamento vem logo depois e, em terceiro lugar, vem a sua participação em promoções. E agora mais recentemente ela acaba de entrar num outro segmento,que é o turismo, pensando ~em explorar o significativo filão das viagens internacionais para programas infantis do tipo Disneyworld. Segundo Luís Cláudio Moreira, esse mercado significa 80% do bolo de viagens do Brasil para o exterior, e a idéia é conquistá-lo e transformar a hoje iniciante e pequena agência de viagens numa grande agência daqui a uns três anos. Pelo que ela tem conseguido em tudo de que participa, não será nenhuma surpresa se também no segmento turístico ela acabar coroada rainha. Afinal qual é o baixinho, quais os pais dos baixinhos que não vão preferir viajar nos mesmos vôos da Xuxa? Vovó Augusta que se cuide.
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